Transcreation: che cos’è, definizione, esempi e costi

Nonostante la crescente rilevanza della transcreation, probabilmente non ne hai mai sentito parlare. Cos’è quindi la transcreation e perché è fondamentale per creare una strategia di marketing che sia efficace su scala globale? In questo articolo cercherò di spiegare cos’è questo servizio linguistico che si è recentemente affermato nei settori della traduzione e del marketing internazionale, basandomi su esempi presi da celebri campagne pubblicitarie e soffermandomi anche sui costi di progetti simili. Molto probabilmente quando avrai finito di leggere ti accorgerai che la transcreation è un servizio di cui non sapevi di avere bisogno per la promozione del tuo brand.

COS’È ESATTAMENTE LA TRANSCREATION?

Con transcreation (o transcreazione) si intende l’adattamento interlinguistico di testi pubblicitari e persuasivi per un mercato di lingua e cultura diversa. I testi promozionali (ad esempio il payoff di un brand, uno slogan, un hashtag di una campagna pubblicitaria, ecc.) vengono scritti con un intento preciso: catturare l’attenzione di chi legge, suscitare un’emozione e infine spingere potenziali clienti a compiere un’azione. Si tratta quindi di un atto comunicativo molto delicato, con un’alta posta in gioco: trasformare un lettore di un testo pubblicitario in un futuro cliente. Per provocare lo stesso effetto su un potenziale cliente di un mercato estero, pensi che una traduzione letterale sia sufficiente? Probabilmente no. Qui entra in gioco la transcreation, la quale mira a conservare la forza del messaggio originale e a superare i confini linguistici e culturali della comunicazione, così da garantire l’efficacia della tua strategia di marketing internazionale.

Per realizzare un progetto di transcreation sono necessarie skill di traduzione e di copywriting: un transcreator deve saper padroneggiare la lingua di partenza e la lingua di arrivo, deve avere una spiccata capacità espressiva e creativa e un’alta sensibilità culturale. E non è finita qui: a tutto ciò si deve necessariamente aggiungere una profonda conoscenza del mercato di riferimento.

IN CHE SITUAZIONI SI RIVELA NECESSARIA UNA TRANSCREATION?

Se il tuo obiettivo è la diffusione di contenuti pubblicitari in un mercato estero, molto probabilmente ti troverai ad affrontare una serie di problematiche simili a queste:

• adattamento di riferimenti culturali specifici che altrimenti risulterebbero di difficile comprensione;
• testi che presentano vincoli di spazio o vincoli grafici (problematica che emerge di frequente quando è necessario tradurre annunci AdWords, header, banner, testi che contengono immagini o emoji o hashtag di campagne pubblicitarie);
• traduzione di contenuti in rima o di jingle;
• trasferimento del tone of voice di un brand in un differente contesto linguistico e culturale;
• traduzione di testi scritti in chiave SEO che devono conservare una buona indicizzazione nei motori di ricerca stranieri.

Questi sono solo alcuni dei problemi da tenere in considerazione quando si intende adattare il tono di voce, il vocabolario e l’impatto emotivo di un contenuto marketing al fine di generare lo stesso grado di coinvolgimento provocato dal testo originale.

Per assicurare un esito positivo del progetto, sono necessari dialogo e collaborazione tra il transcreator e il cliente, il quale rende disponibili brief, materiali ed eventuali suggerimenti. Grazie all’aiuto e ai feedback del cliente si giunge alla scelta della soluzione definitiva.

ESEMPI DI TRANSCREATION

Lanciare prodotti su un mercato straniero è un’operazione estremamente delicata, che richiede conoscenza della cultura, della lingua e del mercato di destinazione (e che può costare considerevoli somme di denaro se effettuata in maniera superficiale). Tuttavia, quando un brand viene adattato con successo, si possono ottenere risultati memorabili, come nel caso di queste due pietre miliari della pubblicità italiana, frutto di un efficace processo di transcreazione:

• Il jingle Haribo

L’originale in lingua tedesca recita “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso”, che in italiano si traduce letteralmente con “Haribo fa felici sia i bambini che gli adulti”. È chiaro che in questo caso il rispetto della traduzione letterale avrebbe provocato la perdita della musicalità e del ritmo dello slogan originale, fattori che garantiscono l’impatto di questa pubblicità sul cliente. Il jingle è stato quindi transcreato nella versione italiana “Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età”: parole diverse che comunicano lo stesso messaggio. È praticamente impossibile leggere il jingle Haribo senza canticchiarlo, prova inconfutabile dell’efficacia della transcreazione.

• Lo slogan Swiffer

Il prodotto per la pulizia Swiffer fu lanciato sul mercato americano con lo slogan “When Swiffer’s the one, consider it done!”. Anche in questo caso una traduzione letterale non avrebbe giovato al successo della campagna per il mercato italiano, perché si sarebbe persa la rima baciata, espediente letterario di grande efficacia nella comunicazione pubblicitaria. Fortunatamente, il talento di chi ha curato l’adattamento dello slogan Swiffer ci ha regalato un vero e proprio gioiello della comunicazione: il celebre “La polvere non dura perché Swiffer la cattura”. Un adattamento in rima baciata e particolarmente orecchiabile, e forse ancora più d’effetto dell’originale, perché descrive anche il funzionamento del prodotto.

Numerosi sono i casi, invece, in cui qualcosa è andato storto, causando il lancio di campagne poco efficaci, oppure al limite del politically correct, o addirittura offensive verso la cultura di destinazione. Vediamo due esempi di errori di transcreazione che si sono rivelati parecchio dispendiosi per queste multinazionali:

• Pampers in Giappone

Negli anni ’70, al momento della distribuzione dei pannolini Pampers sul mercato giapponese, Procter & Gamble non si fece troppe domande e scelse di conservare l’immagine di un bambino trasportato da una cicogna sulle confezioni dei loro prodotti. Peccato che in Giappone i bambini non vengano consegnati dall’iconico uccello, bensì da una pesca gigante. Un concetto davvero bizzarro per noi abitanti del mondo occidentale, certo, ma parte dell’immaginario collettivo giapponese da sempre. Dopo estenuanti ricerche di mercato, P&G scoprì l’esilarante causa della confusione dei genitori giapponesi, che ignoravano i bizzarri pannolini occidentali. Inutile dire che Pampers pagò un caro prezzo per l’errore commesso!

• Il rebranding di HSBC

Nel 2009 la banca HSBC adottò la tagline “Assume nothing”, con la quale si presentò sul mercato globale. “Assume nothing” voleva trasmettere l’idea che la banca non desse nulla per scontato riguardo le aspettative dei propri clienti, ma sfortunatamente la tagline venne tradotta in numerosi paesi in maniera letterale, ottenendo risultati simili a “Do nothing”: chiaramente l’invito a non far nulla non era esattamente il messaggio che HSBC voleva trasmettere ai suoi clienti, e dato che la campagna era già stata ampiamente avviata su scala globale, la banca si trovò a pagare quasi 10 milioni di dollari per un faticoso processo di rebranding.

QUANTO COSTA UNA TRANSCREATION?

Come possiamo dedurre dagli esempi, realizzare un progetto di transcreation per il tuo brand ti costerà sicuramente meno di rischiare affidandoti a una semplice traduzione letterale. Questo è solo uno dei concetti che un transcreator deve essere in grado di chiarire col proprio cliente, il quale spesso non è a conoscenza dell’entità del lavoro “dietro le quinte” richiesto da un progetto di transcreation. Fondamentale è infatti il dialogo e la collaborazione tra cliente e transcreator (o con il project manager): se da un lato è compito del transcreator chiarire con il cliente ciò per cui sta pagando e per quale motivo il lavoro svolto sarà in grado di fare la differenza rispetto a una semplice traduzione, dall’altro è dovere del cliente fornire un brief dettagliato che illustri l’identità del brand, il suo tono di voce e il target della campagna. Dopo aver visionato il brief ed eventuali materiali messi a disposizione dal cliente, il transcreator invia un preventivo.

Solitamente un servizio di transcreation viene compensato ad ore. La compensazione a parole o a cartelle non è facilmente applicabile a una transcreation: può infatti capitare che uno slogan, un hashtag o un payoff estremamente brevi richiedano più tempo di un long copy perché contengono delle rime o un riferimento culturale specifico di difficile resa in una lingua diversa. Generalmente il tempo dedicato al brief e al preventivo iniziale, come anche il tempo dedicato alla consegna e all’eventuale risposta a domande e dubbi del cliente, non viene fatturato. Ciò che viene preso in considerazione nel calcolo del prezzo è il tempo dedicato alla ricerca, alla preparazione e alla produzione vera e propria del materiale da consegnare al cliente, completo di due o tre diverse proposte di transcreation e relative back translation (traduzioni letterali verso la lingua di partenza per mostrare al cliente il contenuto del progetto), alle quali si devono aggiungere le motivazioni e spiegazioni delle scelte effettuate dal traduttore.

Si parte quindi da un prezzo di 35-45 euro all’ora a seconda della lunghezza e della complessità del materiale da tradurre.

È giusto sottolineare, tuttavia, che se la natura del materiale da tradurre è puramente informativa e il testo è privo di elementi creativi o persuasivi non vi è reale necessità di una transcreation: per questo motivo è fondamentale il dialogo tra cliente e linguista, il quale deve essere in grado di creare un’esperienza personalizzata secondo le esigenze di marketing del brand del cliente.

Spero che questo articolo ti sia stato utile a comprendere cos’è la transcreation, e come può aiutare il tuo brand a comunicare con clienti internazionali. La transcreation conserva il valore e l’effetto della tua strategia di marketing, la rende efficace fuori dai confini nazionali e garantisce l’esportazione di un brand solido e coerente nel modo in cui parla ai mercati.

Nel nostro team è appena entrata una persona esperta in transcreation. Se pensi di avere bisogno di un servizio di transcreation o se ti occorrono ulteriori informazioni, siamo a tua totale disposizione. Ti basta contattarci in privato o scriverci nei commenti!