Scrivere contenuti per il web: i 4 scenari principali

Ti diranno che per scrivere contenuti per il web efficaci devi studiare le keyword, o devi pubblicare molte news, o creare pagine lunghe almeno 1.000 parole… tutto in parte vero, tutto in parte corretto, ma c’è una cosa che pochi dicono (probabilmente perché in pochi sanno), e cioè questa: per scrivere contenuti per il web che abbiano senso, devi innanzitutto conoscere le tue priorità. Parlo di priorità ma potrei usare anche il termine strategia, di fatto poco cambia: se non sai come muoverti, rischi di perdere tempo e non cavare un ragno dal buco. Perché se pubblichi subito un ebook, tanto per dirne una, senza però generato, grazie ai contenuti, una massa critica di traffico sufficiente, hai lavorato per nulla: in pochi mesi, uno o due anni al massimo, l’ebook risulterà obsoleto, e dovrai rimetterci le mani per aggiornarlo. Idem se invece di impostare una landing page lanci una campagna su Google Ads sperando che il pubblico finisca per contattarti: non funziona, anche se i contenuti dei tuoi annunci sono perfetti.

Vista l’importanza di educare i clienti alla cultura dei contenuti per il web, e di conseguenza al content marketing, ho deciso di spiegare nel dettaglio quelli che sono i 4 scenari principali che ci troviamo ad affrontare (noi e chiunque altro, copy, imprenditore, professionista, ecc), e che corrispondono ad altrettante priorità nel percorso di scrittura per il digitale. Prima di esaminare le singole priorità, vorrei però che fosse chiaro il significato della formula “contenuti per il web”, se non altro in relazione a ciò che può essere prodotto da un’attività di scrittura (altra cosa sono i contenuti video, che rientrano nel più ampio gruppo dei contenuti multimediali). Ecco quindi le tipologie di contenuti che possiamo scrivere sia come copy professionisti che come copy dilettanti:

• Testi per un sito web, tipicamente le pagine Home, Chi siamo, Mission e le singole sezioni dei servizi specifici (chessò, nel caso di un commercialista potrebbero essere consulenza fiscale, stesura di bilancio, apertura Partita IVA, ecc)
• Post per un blog o notizie per la sezione news, il concetto è lo stesso: si tratta di articoli che parlano di un tema specifico, con questi contenuti possiamo lavorare molto bene a livello SEO, e cioè in termini di ottimizzazione per Google
• Ebook e guide in PDF, anche qui usiamo sinonimi per intendere una risorsa scritta, vale a dire un contenuto da offrire a titolo gratuito in cambio dell’email. Vuoi sapere quali sono le zanzariere migliori? Scaricati l’ebook, basta un’email (che poi ti mando newsletter e offerte commerciali). Tattica ideale per fidelizzare i clienti e attuare la famosa lead generation
• Newsletter e notifiche push, altro contenuto che viene creato per risvegliare l’interesse dei potenziali clienti iscritti al nostro canale. L’obiettivo qui è fornire contenuti originali, nuovi e non scopiazzati da altri: ergo, si torna al punto di cui sopra, post per il blog o notizie da inserire nella sezione news
• Funnel di vendita, a un livello ancora superiore si colloca il funnel di vendita, una sequenza di email preimpostate che vengono inviate agli iscritti a distanza di 1 o 2 giorni l’una dall’altra. Un modo simpatico per fare marketing senza muovere un muscolo, ma bisogna preparare il terreno e creare un flusso di iscritti costante, altrimenti, di nuovo, si perderà solo tempo

GLI SCENARI TIPICI DI SCRITTURA DEI CONTENUTI PER IL WEB

Veniamo a questo punto agli scenari che si presentano nel 99% dei casi quando si ha a che fare con il web e la promozione di un’attività. Per capirci meglio, riporto per ciascuno scenario la corrispondente richiesta posta in passato da chi ci ha scritto per un informazioni e preventivi. Come è facile intuire, la prima richiesta in ordine di priorità ruota intorno ai testi per il sito. A tutti gli effetti, il primo obiettivo da perseguire è scrivere testi accattivanti, e, se necessario, ottimizzati per i motori di ricerca.

1) POPOLARE UN SITO WEB DI CONTENUTI (RICHIESTA BASE)

Se il cliente non sa come muoversi, è bene indirizzalo prima di tutto sulla scrittura dei contenuti per antonomasia:

• Home
• Chi siamo
• Pagina Servizi principale
• Perché noi
• Mission / Filosofia

Questi contenuti rappresentano l’ossatura di un progetto web. Le alternative che si prospettano per scrivere un contenuto sono tre: testo libero, testo conforme a un layout e assenza di testo (semplicemente non serve alcun testo). Senza spendere troppe parole, ecco la risposta elaborata a suo tempo per il cliente.

Buongiorno Giuseppe,

sono Roberto dell’agenzia Contenuti WEB, grazie per la sua richiesta, cerco di risponderle ma non credo di poterle fare un preventivo con queste info. Mi spiego meglio: all’interno del suo elenco ci sono alcune pagine che potremmo risolvere con un testo “standard” (in allegato l’esempio “Domotica” per un cliente con sede in Veneto), altre pagine dovrebbero (o potrebbero) essere invece più strutturate, dipende dal layout del sito web stesso (altro esempio sempre in allegato di Home page, tutt’altro settore), altre ancora NON hanno bisogno tipicamente di alcun testo. Quindi, prima di tutto, andrebbe deciso d’accordo con chi sviluppa il sito (o con lei) come impostare le pagine. Tutte pagine standard? Tutte pagine redatte su misura? Un po’ e un po’? Le riporto sotto, in base al suo elenco, una versione secondo me verosimile di quella che potrebbe essere la sua risposta, o la risposta dell’agenzia che sta lavorando per voi al sito:

> Home (testo customizzato in base al layout del template)

> Servizi (testo generico /oppure semplice voce menu, quindi finta pagina)

> Manutenzioni e conduzioni (pagina standard)

> Impianti tecnologici (pagina standard)

> Building automation e domotica (pagina standard)

> Infrastrutture TLC (pagina standard)

> Videosorveglianza e Sicurezza (pagina standard)

> Impianti elettrici e Power Distribution (pagina standard)

> Impianti meccanici (pagina standard)

> Progettazione (pagina standard)

> Azienda (pagina standard)

> Certificazioni (testo customizzato in base al numero di certificazioni, di solito un paragrafo di testo ogni certificazione con logo)

> Contatti (NO TESTO)

> Lavora con noi (NO TESTO)

Confermato o modificato questo schema, possiamo elaborare il preventivo, sapendo in ogni caso che ogni testo ha un prezzo indicativo che spazia dai 45-50 euro (pagine standard) ai 60-70 max (pagine customizzate tipo MC Infissi in allegato). Obbligatoria l’intervista preliminare per definire bene i contenuti e sapere tutto di voi (chi siete, cosa offrite esattamente, qual è il vostro target, chi sono i competitor, punti di forza della vostra offerta, ecc ecc). In seguito all’intervista possiamo anche suggerire eventuali ampliamenti del sito, proponendo pagine che valorizzano determinati aspetti (ad es. la sede, il Made in Italy, ecc). Credo di averle risposto a tutto, resto in attesa se vogliamo parlarne a voce, senza impegno.

Roberto

Non credo ci sia bisogno di aggiungere altro. Una delle call to action che usiamo nel nostro stesso sito vetrina, non a caso, recita così:

Sito vuoto? Riempiamolo di contenuti!

2) ARRICCHIRE UN SITO WEB DI CONTENUTI (RICHIESTA AVANZATA)

La seconda priorità nella scrittura di contenuti per il web si focalizza sull’arricchimento del sito attraverso la redazione di pagine ottimizzate SEO. Pagine che possono dare nel corso del tempo un’ottima spinta al posizionamento e quindi alla visibilità del sito stesso. A questo proposito, un cliente ci scrisse:

Salve,

siamo un’azienda che si occupa di IMPIANTI TECNOLOGICI, stiamo elaborando il sito web ed avremmo necessità dei relativi testi, la mappa del sito sarà la seguente:

>Home

>Servizi

> Manutenzioni e conduzioni

> Impianti tecnologici

> Building automation e domotica

> Infrastrutture TLC

> Videosorveglianza e Sicurezza

> Impianti elettrici e Power Distribution

> Impianti meccanici

> Progettazione

> Azienda

> Certificazioni

> Contatti

> Lavora con noi

Chiediamo offerta per la scrittura dei testi + visione di lavori similari + proposta di eventuale ampliamento sito web.

Restiamo in attesa.

La discrimine maggiore in progetti simili è tra parole chiave secondarie e parole chiave secondarie geolocalizzate (da valutare se il cliente opera a livello nazionale o locale, per cui ad es. “progettazione impianti meccanici Milano” o “progettazione impianti meccanici Roma”). Ottenere un posizionamento ai primi posti anche solo per il 50% dei contenuti scritti o sottoposti a restyling (se obsoleti, se scritti male, ecc) è un risultato di tutto rispetto, che può generare traffico organico (naturale) per gli anni a venire.

3) GESTIRE E AGGIORNARE UN BLOG

E se il sito web è già popolato di contenuti e ottimizzato per i motori di ricerca? Allora passiamo alla terza priorità, corrispondente alla terza fase di lavori (e strategie di content marketing). Mi riferisco alla sezione news o al blog (blog che, ormai, è quasi sempre interno al sito): i due termini sono sinonimi e indicano lo spazio di creazione di nuovi contenuti (ottimizzati e non) per eccellenza. Sfruttando news e post possiamo ampliare il potenziale di fuoco del cliente, sia sul fronte del posizionamento organico (diverso dal posizionamento sponsorizzato) sia in relazione alla gestione di social media, newsletter, notifiche push e così via. Un progetto di comunicazione privo di news / post è come un fiume in secca, arso dal sole, senza acqua e senza pesci. Viceversa, un progetto che può contare sul continuo approvvigionamento “idrico” di contenuti freschi, originali, aggiornati e accattivanti, è come un fiume in piena da cui rifornirsi a piene mani. Lo sanno ormai bene le web agency e i professionisti del marketing: senza contenuti le loro strategie non funzionano, o funzionano male.

Nell’email di Andrea veniva richiesto un confronto in ottica di successiva elaborazione del piano editoriale. Potremo riportare a questo proposito infiniti esempi di piani editoriali, qui ne vedi uno che stiamo seguendo per una società di traslochi.

PIANO EDITORIALE 2020 PER CATURANO TRASLOCHI

1) Quanto costa traslocare una cucina?

2) Trasloco durante il Natale? Si può fare!

3) Il contratto di trasloco: come è fatto e cosa prevede

4) Trasloco di animali domestici: 5 cose da sapere

5) Traslochi internazionali dall’Italia alla Germania

6) 5 consigli per risparmiare sul trasloco di casa

7) Quanto costa traslocare una camera da letto

8) Italian movers group: chi siamo e come lavoriamo (nessuna finalità SEO, parliamo della notizia)

9) Trasloco sicuro: 5 fattori per riconoscerlo

10) Il nostro servizio di deposito mobili a Caserta

11) Traslochi di mobili antichi: rischi e precauzioni

12) 5 cose da sapere sui traslochi condivisi (visto che si è posizionato bene l’anno scorso per “traslochi in abbinamento” possiamo provare anche questa)

4) SCRITTURA DI UN EBOOK (O RISORSA IN PDF)

Nel momento in cui il sito web (o l’ecommerce) è popolato di contenuti e può vantare una sezione news o un blog a regime, ecco che possiamo andare ancora oltre e sbizzarrirci con azioni di content marketing avanzate. Beninteso: un sito o un progetto digitale che gode di contenuti statici ottimizzati e articoli di qualità è già un passo avanti rispetto alla (mediocre) concorrenza italiana. Questo perché nel nostro paese le tecniche di content marketing sono comparse di recente (con una diffusione esponenziale dal 2015 in poi), dunque restano margini di manovra giganteschi, soprattutto in settori meno legati alla promozione online (industrie, artigianato, arte e cultura, ecc). Ciò non toglie che una volta esaurite le precedenti priorità, il sito o il progetto siano maturi per altre iniziative di content marketing. Ad esempio… la creazione di un ebook.

Buon Pomeriggio, vorrei iniziare con un e-book sul cos’è il coaching in generale, per poi crearne degli altri con temi più specifici. Sono un Business e Mental Coach, collaboro con delle Aziende in Sicilia e avendo creato la pagina su Fb vorrei iniziare ad implementare il materiale a supporto della pagina ma non ho il tempo per farlo. Proprio per questo avevo pensato di farmi supportare da chi lo fa per mestiere. Magari ci sentiamo e comprendiamo se possiamo creare una collaborazione. Sentiamoci nei prossimi giorni. Grazie Luciana *******

In soldoni, l’ebook fungerà da bonus (o lead magnet, in gergo), grazie al quale raccogliere centinaia di nominativi e contatti di potenziali clienti. Sono sicuro che anche tu, forse senza nemmeno rendertene conto, hai concesso il tuo indirizzo email in cambio di un ebook. E che importa se poi quell’ebook è ancora in attesa di essere letto nel tuo tablet… L’azienda, con il tuo consenso, ti ha inserito nella propria mailing list, inviandoti promozioni e offerte di vario genere via email (sconti, coupon, ecc). Ora ti è più chiaro il motivo della diffusione degli ebook negli ultimi anni?

CONCLUSIONI: DAL COME SCRIVERE AL COSA SCRIVERE

Se hai letto con attenzione questo articolo, avrai capito quanto è importante conoscere le priorità. Padroneggiare le tecniche di scrittura (e quindi il copy, l’article marketing, il tone of voice, ecc) è già difficile di suo, ma potremmo ancora considerarlo, tutto sommato, un compito secondario. Se ti rivolgi al lettore in prima o in terza persona, detto fra noi, non cambia poi molto. Essenziale è invece capire che DEVI avere testi che funzionano nel tuo sito: pagine? Articoli? Ebook? Gli scenari che abbiamo visto ti daranno la risposta. La conclusione da trarre è quindi una sola: prima di capire COME SCRIVERE, è necessario capire COSA SCRIVERE. Analizza la tua attuale situazione, studia le mosse della tua concorrenza, e se proprio non sai dove sbattere la testa… investi nella tua formazione con il nostro corso di copywriting! 7 moduli, 200 pagine ed eventuali 8 ore di corso per capire come scrivere per il web e ottenere il massimo (anche senza una laurea).