In che cosa consiste, a conti fatti, la scrittura di contenuti per siti web? E perché questo servizio dovrebbe interessare un’azienda o un professionista? Più delle parole, come al solito, valgono i fatti, ovvero gli esempi e i modelli di riferimento del settore. Gli stessi che la nostra agenzia di copywriting utilizza ormai da 10 anni a questa parte (ovviamente sì, siamo posizionati al primo posto su Google per “agenzia di copywriting”, e questo è già un risultato che dovrebbe dire molto su cosa voglia dire un approccio vincente alla scrittura di contenuti per il web). Dicevamo. Scrivere contenuti vuol dire tutto e niente, perché la parola stessa contenuto implica un mondo di alternative differenti. Ecco, giusto per capirci, alcune delle principali categorie di contenuti per il web che vanno per la maggiore nel 2020.
- testi istituzionali del sito, ad es. Home, Chi siamo, Servizi
- articoli del blog o news di una sezione notizie / magazine
- descrizioni dei prodotti di un ecommerce
- descrizioni di un video su Youtube (il testo sotto il video)
- contenuti per landing page (pagine di atterraggio)
- pagine di un ebook
Capite bene da questo breve elenco che l’approccio è decisivo. Scrivere un ebook senza avere prima seminato articoli che veicolano il traffico all’ebook stesso lascia il tempo che trova. E così pubblicare video Youtube senza completarli con una descrizione all’altezza. Ci vuole una buona strategia, maledizione, perché nel 2020 non è davvero più possibile “buttare su un sitarello” e vedere come va. Né ha molto senso scrivere contenuti in modo spontaneo, tanto per riempire le pagine. Accidenti, non è questo che serve a un business per decollare nel sempre più affollato mondo del web. E allora? Allora cerchiamo di chiarire, con i prossimi 5 punti, gli approcci migliori alla scrittura di contenuti web, tenendo conto di quelli che sono gli scenari più frequenti.
1) LA SCRITTURA DI TESTI E CONTENUTI SEO FRIENDLY
Il primo e forse più famoso approccio al copywriting prevede la scrittura di testi e contenuti ottimizzati per i motori di ricerca. Si tratta dell’arcinota tecnica del SEO copywriting, vale a dire della scrittura di contenuti con un’impostazione “Google friendly”. C’è ancora chi, più per farsi pubblicità che altro, nega l’efficacia di questo approccio, ma ormai è noto anche ai meno esperti che un contenuto ottimizzato può fare miracoli e scalare le classifiche di Google in base alla parola chiave assegnata. Il principio da seguire è una keyword longtail (cioè una keyword molto specifica) per ogni articolo o testo. Le pagine da ottimizzare sono, ad esempio, le sezioni servizi di un sito vetrina, come abbiamo fatto con Siderurgicasereco di Roma o con Wpenergy di Vicenza, ma anche gli articoli della sezione news, come sta avvenendo per il blog di HairAid o per quello di Caturano Traslochi.
Su come scrivere un testo ottimizzato ci sono decine e decine di guide e tutorial di ogni genere (e qualità). Noi abbiamo scritto e aggiornato di recente un articolo dal titolo emblematico: Testi ottimizzati SEO, quali vantaggi e a che prezzo. Maggiori informazioni le potete trovare qui: pochi minuti di lettura e tanti vantaggi per la strategia di scrittura dei contenuti in ottica di posizionamento organico. In alternativa andate direttamente al nostro shop online, dove avrete la possibilità di comprare un contenuto SEO o una card prepagata da spendere per popolare un sito o aggiornare il vostro blog.
2) POST / NEWS PER ALIMENTARE SITO, SOCIAL E NOTIFICHE
Il secondo approccio alla scrittura di contenuti per il web si basa sulla produzione continuativa di post/articoli per il blog o news per la sezione notizie (o sezione magazine, o ultime novità, ecc… cambia poco). In questo caso le logiche SEO potrebbero (condizionale) passare in secondo piano, lasciando spazio alla necessità fisiologica di avere contenuti freschi da veicolare sui propri canali. Quali? Innanzitutto l’immancabile pagina Facebook, ma anche il profilo business su LinkedIn e la sezione community di Youtube, dove è possibile pubblicare aggiornamenti semplici formati da testo + foto o testo + sondaggi o ancora testo + anteprima video. Qui non ci sono tanti segreti da conoscere: ogni notizia deve essere pensata per fornire all’utente informazioni e suggerimenti inerenti al proprio servizio o prodotto. Un valido vademecum lo trovate nell’articolo Tipologie di contenuti in base al target. Va da sé che senza contenuti originali, qualunque social media e canale assimilabile è destinato ad avere meno riscontro di pubblico, per cui meno interazioni, meno commenti e meno clic verso il sito.
3) I CONTENUTI DI UN EBOOK (COME SCRIVERLO FACILE)
Alcuni degli ebook da noi realizzati per l’agenzia svizzera Innovando
L’ebook è un esempio di lead magnet tra i più efficaci in assoluti. Questa risorsa, offerta in download gratuito in cambio dell’email, permette di collezionare indirizzi di posta elettronica preziosi, indirizzi ai quali invieremo in un secondo momento le nostre offerte e iniziative. Fondamentale per strategie di newsletter e funnel, l’ebook va però scritto e impaginato come si deve, altrimenti non verrà letto da nessuno, inclusi i tuoi potenziali clienti. Ma come scrivere un ebook senza spendere un patrimonio e perderci le giornate sopra? Il metodo più facile è quello di selezionare una decina di articoli già pubblicati all’interno del blog o della sezione news. Devono essere articoli coerenti fra loro, che trattano lo stesso argomento da prospettive differenti. A questo punto si crea una copertina, si scrive l’introduzione, la conclusione et voiltà, l’ebook è pronto. La scrittura di contenuti web deve essere anche questo: semplificarsi la vita e ottimizzare le risorse a disposizione per creare valore e qualità.
4) LA SCRITTURA DELLE DESCRIZIONI DI UN ECOMMERCE
E veniamo al quarto approccio alla scrittura di contenuti per il web, il popolamento di un sito ecommerce. Atto coraggioso, di questi tempi. Ma anche investimento lungimirante per chi crede nella qualità del proprio business. Perché diciamo questo? Perché la gran parte degli ecommerce non fanno altro che copiare le descrizioni dei concorrenti, o del catalogo del fornitore, e tanti saluti. In effetti non è nemmeno così semplice inventarsi una descrizione se questa già esiste. Come descrivere ad esempio una friggitrice ad aria se non con le parole del produttore? In realtà la questione è più complessa, o se vogliamo più raffinata. Un ecommerce, ad esempio, potrebbe revisionare la descrizione di base con informazioni più dettagliate (e più aggiornare), aggiungendo considerazioni e servizi extra offerti al cliente. Esattamente come fa egregiamente Tannico nelle descrizioni delle sue bottiglie di vino (nell’immagine sotto un esempio fra i tanti).
Come Tannico personalizza le sue descrizioni
Quando poi l’ecommerce vende prodotti artigianali, creati quindi da zero nel proprio laboratorio o nella propria fabbrica, ecco che la descrizione assume ancora maggiore rilevanza. Come trasmettere infatti il valore del prodotto se non con una descrizione accattivante? E invece, purtroppo, tanti ecommerce si accontentano di poche righe di testo, lasciando al cliente libertà di immaginazione… quella che si chiama un’occasione persa!
5) LA SCRITTURA DEI CONTENUTI DELLA NEWSLETTER
Alcune delle richieste che ci arrivano riguardano la scrittura dei contenuti per la newsletter. Un lavoro questo più delicato degli altri, perché ogni newsletter può essere costruita in una quantità di modi spaventosamente ampia. Su un argomento solo, su più argomenti, con una call to action, con i prodotti in evidenza, ecc ecc… Di base, le modalità di scrittura sono due:
1) Newsletter scritta appositamente da zero
2) Newsletter con l’anteprima degli articoli pubblicati nell’ultimo mese (il classico the best of)
La terza soluzione è un mix delle due precedenti, per cui una newsletter con l’introduzione scritta apposta per introdurre la comunicazione e il resto anteprime degli articoli. Ecco un esempio di newsletter presa in prestito dal nostro corso di copywriting.
Qualche parola andrebbe spesa anche per le presentazioni aziendali da girare al cliente in PDF, così come per le descrizioni dei video pubblicati su Youtube, ottime anche per finalità di link building. Ma per ora ci fermiamo qui: bisogna sempre andare in ordine di priorità, e queste elencate sono senza dubbio le principali categorie di contenuti di cui occuparsi se si vuole gestire (bene) un sito o un negozio online.
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