10 regole d’oro per scrivere i testi del tuo sito web

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Scrivere i testi di un sito webScrivere i testi per un sito web significa affrontare una sfida complessa, che richiede una competenza più ampia della mera capacità narrativa. Essere bravi a scrivere è un conto, popolare un sito web, un ecommerce o un blog con testi efficaci è tutto un altro paio di maniche. Ci sono aspetti noti, come l’importanza di creare un titolo accattivante, e altri meno noti, come la scelta delle keyword o l’utilizzo dei metadati. In questo articolo ho raccolto la mia esperienza come copywriter professionista in attività dal 2011, elencando quelle che rappresentano a mio avviso le 10 regole d’oro da tenere sempre a mente quando si decide di scrivere un testo per un sito. Prima di cominciare la lettura, è doverosa una precisazione: cosa si intende con la formula “testi per siti web”? Qui di seguito alcune tipologie di testo, o per meglio dire contenuto, fra le più ricorrenti.

  • TESTI PER SITI WEB “STATICI”

Qualunque sia il loro nome vero, io li ho sempre chiamati così. Si tratta dei classici testi per un sito, come ad esempio le pagine “Chi siamo”, “Servizi” o “Mission”. Statico indica la loro natura immutabile: una volta scritti rimangono online per anni, se non altro fino a quando non è richiesta un’azione di restyling per dargli una bella rinfrescata (di solito ogni 4-5 anni circa). Un sito vetrina semplice conta fra le 4 e le 7 pagine, mentre un sito più sviluppato può arrivare anche a 15-20 contenuti avendo molte sezioni dedicate ai servizi. Qui sotto un esempio di testo statico per un nostro cliente.

Testo chi siamo Deterpul

  • TESTI PER SITI WEB “DINAMICI” (POST / NEWS)

Un testo per un sito web può corrispondere anche a un post o a un articolo della sezione news. In questo caso si parla di contenuti dinamici in quanto la pubblicazione avviene con una certa frequenza di mese in mese. Avremo quindi una pagina generica dove il feed (flusso) cambia di continuo, mostrando le anteprime delle ultime news pubblicate. L’area che ospita questi testi prende il nome di sezione news o blog. Nel caso del blog può anche essere esterno e quindi indipendente dal sito madre. Ecco un esempio di post ottimizzato per un’azienda di idrotermosanitari.

Termoidrogas Articolo Offerte Climatizzatori

  • TESTI PER SITI WEB DESCRITTIVI (ECOMMERCE)

La descrizione di un prodotto viene utilizzata principalmente nel caso di ecommerce (o negozi online). Il testo per questo genere di siti web servirà di conseguenza a spiegare i punti di forza di una lampada di design o magari di un paio di scarpe. Scontato? Niente affatto: la concorrenza di questi tempi è spietata e bisogna sforzarsi di raccontare il prodotto con un taglio originale, diretto, convincente. Bando alle ciance: avete pochi secondi per dimostrare all’utente del vostro sito che è di fronte al prodotto giusto. Vale per qualunque testo, ma vale in special modo per le descrizioni di un ecommerce. Qui un esempio di descrizione per un negozio online di lampade di design:

Descrizione lampada da giardino Oh! Garden

Tralascio di approfondire testi meno comuni, come le landing page o le guide ebook. Ok, sono anche questi strumenti preziosi, ma se poi i testi “portanti” risultano di bassa qualità… la nostra strategia sarà zoppa! Ma passiamo alle 10 regole d’oro valide nel 2018 per scrivere testi per siti web completi, facili da leggere e, se occorre, ottimizzati SEO.

 

1) SCRIVERE TESTI PER IL PUBBLICO

Prima, fondamentale regola da tenere a mente quando scrivi il tuo testo: non fermarti alle tecniche SEO. Hai capito che è Google a comandare (vero, sacrosanto) ma non per questo devi rivolgerti a lui. Sebbene Google sia un motore di ricerca semantico (basato in larga parte sull’analisi delle parole), non bisogna cadere cadere nella trappola di riempire il testo di parole chiave e fregarsene di chi legge. Immagina se in questo articolo ci fosse a ogni riga la parola “testi per siti web”: ti verrebbe la nausea dopo aver letto un paragrafo! Eppure si vedono ancora pagine affollate di keyword, quando invece gli stessi esperti di Google hanno sempre dichiarato di concentrarsi sul valore dei contenuti. Ecco un video abbastanza eloquente in proposito…

Scrivere per il pubblico vuol dire ragionare sul tuo target di riferimento, anche in base all’età anagrafica (giovani, adulti, mamme, anziani, ecc), alla località di riferimento, alle abitudini di acquisto e ad altri fattori. Ma vuol dire soprattutto creare valore per chi legge. Invece di crogiolarsi citando gli anni di “esperienza nel settore”, perché non parlare dei sistemi di controllo qualità, di come il prodotto viene realizzato o selezionato, di quali servizi vengono offerti in più rispetto alla concorrenza? La lunghezza del testo per il sito, le immagini che utilizzi e altri elementi spostano di poco la bilancia, ciò che conta davvero è la sostanza: offri contenuti di qualità e farai breccia nel cuore del tuo pubblico!

 

2) SCEGLIERE EVENTUALI PAROLE CHIAVE

C’è un motivo se ho scritto “eventuali” parole chiave. Nel 2011 siamo stati fra i primi a parlare di testi ottimizzati SEO. Da allora l’uso (e abuso) delle tecniche di ottimizzazione è cresciuto in maniera esponenziale. Con il rischio di fare di tutta l’erba un fascio. Lo ripeto ancora una volta: non sempre il testo va ottimizzato. E non per forza il SEO copywriting è la soluzione. Se, e solo se, reputiamo di avere buoni margini di posizionamento, ecco che allora ha senso lavorare con le keyword. Come? Innanzitutto distinguendo fra parole principali e parole secondarie. Ecco una tabella per schiarirsi le idee:

Tabella keyword principali e secondarie

Il nostro testo per sito web ci permetterà di avere riscontro solo se ottimizzato con keyword secondarie (meglio ancora se geolocalizzate): difficile immaginare di scrivere un testo per parole chiave generiche e magicamente arrivare in prima pagina. Sulla base di questo assioma, la scelta può essere condotta in modo empirico seguendo questi tre semplici passaggi. Proviamo con un esempio reale per la keyword, scusate il gioco di parole, esempio presentazione aziendale (per cui siamo in prima pagina ai primi posti).

Passaggio n° 1 = Google Suggest

Tutto inizia dall’idea e quindi da un argomento. Aziende, presentazioni… presentazioni aziendali! Vogliamo parlare di questo perché lavoriamo come consulenti e vorremmo intercettare imprenditori in cerca di aiuto. Bene: come declinare l’argomento per creare un post ottimizzato? Scrivendo su Google “presentazioni aziendali” e lasciando che il suggeritore automatico faccia il resto… Tra i vari suggerimenti ecco trovato quello che fa al caso nostro:

Presentazioni aziendali esempi

 

Passaggio n° 2 = Ricerche correlate

Se abbiamo l’esigenza di affinare la ricerca, possiamo anche scorrere in basso e arrivare allo spazio dedicato alle ricerche correlate, altra funzione gratuita e automatica prevista da Google. Qui ad esempio vediamo che una combinazione interessante può essere “Come fare una presentazione aziendale”, ma anche “presentazioni aziendali originali”… Ampliare la scelta ci permette di vagliare le alternative disponibili e puntare alla migliore (tipicamente con più ricerche e meno concorrenza).

Ricerche correlate presentazioni aziendali

 

Passaggio n° 3 = Valutazione concorrenza

E veniamo al terzo, indispensabile punto per decidere la parola chiave di ciascuno dei testi o articoli del nostro sito web: la concorrenza. Proseguendo con l’esempio delle “presentazioni aziendali”, è cosa buona e giusta non buttarsi a pesce nella mischia, ma ragionare, una volta individuata la keyword, se abbiamo reali chanche di posizionarci. È una valutazione che faccio sempre nei miei lavori: a che serve produrre l’ennesimo testo sullo stesso argomento se già ne hanno parlato, tanto per non fare nomi, La Repubblica, Il Sole 24 Ore e altri Big? Alla nostra agenzia di copywriting spetta il compito – arduo ma non impossibile – di trovare i cosiddetti “vuoti di ricerca” e sfruttarli a nostro vantaggio. Solo così riusciremo a trovare spazio in un panorama sempre più ricco e affollato di contenuti!

 

3) COSTRUIRE IL TESTO (STRATEGIA)

Abbiamo capito che occorre scrivere prima di tutto per gli utenti, e abbiamo visto, se ci sono margini per farlo, come ottimizzare un testo per i motori di ricerca. A questo punto bisogna costruire nella nostra testa e poi sul foglio di Word l’architettura del testo. Anche qui si potrebbe scrivere un trattato: ci sono mille modelli validi, dai testi brevi e concisi a quelli molto lunghi e articolati, dai testi farciti di call to action, immagini e box a quelli sobri che abbinati a un solo video convertono più di una landing page. Se non sapete dove sbattere la testa, provate con questa versione universale di testo che vedete qui sotto (prima in formato HTML e poi nell’equivalente trasposizione online):

[H1] TITOLO DELLA PAGINA

[H2] SOTTOTITOLO DELLA PAGINA

[BOX] INTRODUZIONE CON LE INFORMAZIONI DI BASE

[CALL TO ACTION] INVITO ALL’AZIONE

[PRIMO PARAGRAFO] ARTICOLAZIONE DEL TESTO

[IMMAGINE]

[H2] ALTRO SOTTOTITOLO DELLA PAGINA

[SECONDO PARAGRAFO] CONCLUSIONE DEL TESTO

[CALL TO ACTION FINALE] INVITO ALL’AZIONE FINALE

…ED ECCO IL RISULTATO!

Wp Energy

WP ENERGY – PAGINA SERVIZI “ENERGY MANAGEMENT

(Con box introduttivo + 2 call to action)

Va da sé che non bisogna seguire alla lettera questo modello. Si può ad esempio togliere il box introduttivo, oppure limitarsi a una sola call to action (o a nessuna), piazzare l’immagine a metà, ecc ecc… Lo schema ideale è un concetto teorico, ci sono tanti schemi possibili quanti sono i vostri obiettivi e la vostra strategia. Capite quindi bene a chi vi rivolgete e cosa volete ottenere e costruite il testo per il vostro sito di conseguenza!

 

4) INSERIRE NEL TESTO TITOLI E SOTTOTITOLI

Quarta regola d’oro per scrivere testi incisivi è quella di prestare la massima attenzione a titoli e sottotitoli. Immaginate di tenere fra le mani un giornale e di cancellare i titoli all’interno delle pagine: a quali notizie dareste la precedenza? Come giudichereste la qualità dei contenuti? Le risposte sono ovvie: senza titoli e sottotitoli, si rischia di brancolare nel buio e privare il lettore di preziosi “punti di ancoraggio” per orientarsi e decidere cosa andare effettivamente a leggere. Se vuoi dare un’occhiata, ne parlo anche nel secondo modulo del nostro corso di copywriting dedicato appunto a Titoli & Sottotitoli. Qui di seguito invece ti elenco 7 idee per creare titoli e slogan da paura

  1. Poni al lettore una domanda

Quali caldaie rientrano nel conto termico?

  1. Utilizza il Cosa e il Come (dai consigli per…)

Come realizzare la vendita di oro usato a Trieste

  1. Non fare questo, fai quest’altro

Basta con la carne: diventa nutritariano

  1. Esagera (ma solo se hai le basi per farlo!)

Costa Rica: 5 spiagge che ti faranno perdere la testa

  1. Vai sul sicuro: Made in Italy, qualità, 100% garantito

Sicurezza e comfort per i più piccini

(Header n° 3 in Home Page)

  1. Dì il contrario di quello che dicono gli altri

10 profili aziendali da NON prendere come esempio

  1. Adotta un riferimento temporale

Mese di giugno: semina, raccolto e lavori nell’orto

 

5) EVIDENZIARE CON IL BOLD (GRASSETTO)

Al quinto posto di questa lista c’è lui, il bold o grassetto. Lo hai già trovato in vari punti di questo articolo e lo troverai ancora. Perché è così importante usare il bold nei testi del tuo sito web o ecommerce? Per due (ottime) ragioni:

Primo: il bold, che in HTML è tradotto così <strong>, segnala agli spider di Google la presenza di una frase di particolare “peso”. Esattamente come un evidenziatore su una pagina di giornale.

Secondo: il bold, per il lettore, è un’ulteriore ancora di lettura alla pari dei titoli, dei sottotitoli o degli elenchi puntati.

Se ti sfuggono i benefici di questo strumento, ti rivolgo una domanda che pongo sempre ai miei corsi di copywriting. Se ti do 5 secondi per leggere i due testi di seguito e dirmi di cosa parlano, con quale dei due riesci a darmi più informazioni?

Testo con e senza keyword

6) SFRUTTARE I LINK INTERNI AL TESTO

Hai scritto il tuo testo, hai inserito le keyword, hai dato una bella mano di bold. Ma allora perché non sfruttare a tuo vantaggio i link interni? In questo articolo ne ho utilizzati anch’io diversi: testi ottimizzati SEO, o agenzia di copywriting. Devi sapere che fra i vari contenuti pubblicati nel tuo sito esiste (o dovrebbe esistere) una relazione gerarchica: tante pagine con keyword secondarie che rimandano a poche pagine con keyword principali. È così che puoi ottenere il massimo dal tuo lavoro di scrittura testi per siti web. Ricorda quindi: se disponi di un certo numero di testi all’interno del tuo sito, individua le parole chiave di maggiore rilevanza e “collegale” alle giuste pagine di destinazione. Si chiama link building interna e sì, gioca anch’essa un ruolo cruciale nel posizionamento di siti web e compagnia bella!

 

7) ARRICCHIRE IL TESTO CON LE IMMAGINI

Scrivere per il webPubblicare un testo senza immagini nel 2018 è una scelta azzardata. Per quanto mi riguarda, obbligo i miei clienti ad abbinare al testo almeno un’immagine, meglio due, volendo anche tre o quattro. Le ragioni, come per il bold, sono duplici:

Primo: le immagini, come i video, rendono il testo più fruibile, emozionante, denso di contenuti e valore. Una sorta di zuccherino per chi legge!

Secondo: le immagini contengono informazioni (come il tag) preziose per i motori di ricerca e per voi. Inserendole, avrete un posto “segreto” in più dove inserire la keyword.

 

8) NON SCRIVERE NULLA DI SUPERFLUO

Dopo queste sette regole d’oro per scrivere i testi del tuo sito potresti esserti dimenticato di un semplice imperativo, quindi ti rinfresco la memoria. Non menare il can per l’aia, non rimescolare la stessa minestra, non parlare di aria fritta come ai tempi del liceo, quando non avevi studiato la lezione di storia. NON SCRIVERE NULLA DI SUPERLFLUO nei testi del tuo sito perché faresti perdere tempo prezioso ai lettori. Le conseguenze potrebbero essere drammatiche: un lettore spazientito è un lettore che abbandona la pagina dopo pochi minuti, a volte una manciata di secondi. Capita, direte. Peccato che Google lo tenga presente tra i fattori di posizionamento. Se su 100 utenti, 95 accedono al vostro contenuto ed escono subito dal sito, è evidente che quel contenuto non è di interesse. Se su 100 utenti, 95 accedono al vostro contenuto e producono una visita che dura in media 5 minuti, è altrettanto evidente che quel contenuto è molto interessante. Sono metriche essenziali, note come bounce rate (frequenza di rimbalzo) e tempo medio di permanenza. Controlla i dati Analytics o, banalmente, soffermati a leggere i tuoi contenuti: se inizia a sbadigliare o senti il desiderio di scappare al mare… qualcosa non va!

 

9) SCRIVERE NEL TESTO I METADATI!

Fin qui abbiamo curato la parte “pubblica” del nostro testo. Ora però bisogna pensare anche ai metadati, e cioè alla parte che non si vede… ma c’è! Parlo di due elementi preziosi, il metatitle e la metadescription. Se non hai idea di cosa siano, te lo spiego con un esempio concreto. Osserva lo screenshot di seguito:

Metadati

Come puoi vedere, i metadati non sono altro che l’anteprima visualizzata da Google nei risultati di ricerca. Fino a qualche anno fa eravamo noi e soltanto noi a poter decidere cosa sarebbe stato visualizzato. Oggi le cose sono cambiate ed è Google a scegliere se attingere le informazioni dalla metadescription o dal contenuto dell’articolo. Voci di corridoio dicono che la metadescription abbia dunque meno importanza di una volta, ma io nel dubbio preferisco sempre compilare questo campo come fosse un piccolo spot pubblicitario. Di fatto lo è: in poche righe bisogna colpire l’utente e invogliarlo a cliccare quel risultato. Il tuo!

 

10)  RILEGGERE IL TESTO DOPO AVERLO SCRITTO

Dopo tanto lavoro, il testo dovrebbe essere pronto. Ci sono le keyword, i titoli e i sottotitoli, c’è perfino il bold e qualche immagine in alta risoluzione, senza contare metatitle e metadescription. Si ma… gli errori grammaticali? Le ripetizioni? I refusi? Attenzione, perché anche questi dettagli favoriscono il posizionamento su Google. Ripeti con me: se piace agli utenti, piace anche a Google, se piace agli utenti, piace anche a Google. Offrire un testo curato, privo di strafalcioni, con un lessico ben assortito e misurato, è come presentarsi da un editore con un manoscritto revisionato e controllato più e più volte. Google, nel bene e nel male, è un imbuto che filtra il 95% di ricerche da browser in Italia. Soddisfare i suoi standard è quindi l’unico modo che abbiamo per scalare le classifiche ed essere trovati dai nostri potenziali clienti negli anni a venire, evitando continui investimenti in campagne AdWords o Facebook.

 

Spero di averti dato sufficienti input per elaborare i testi del tuo sito web. Se hai domande o perplessità, niente paura: scrivile nei commenti e sarò lieti di risponderti!

 

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